מה אפשר ללמוד ממשבר הסלמונלה של יוניליוור?

מה אפשר ללמוד ממשבר הסלמונלה של יוניליוור?

יום שישי 5 באוגוסט 2016, שלושה ימים אחרי פרוץ משבר הסלמונלה של תלמה, בבעלות יוניליוור. אני גולש לאתר יוניליוור ישראל ולאתר תלמה ורואה אפס התייחסות למשבר – כלום, פשוט כלום. אז נכון שבדף הפייסבוק של יוניליוור יש גם הודעה מטעם החברה וגם הודעה אישית של המנכ”ל, אבל זה לא מספיק, כמו שכולנו יכולים לראות. בשורה התחתונה, אילו יוניליוור היתה ערוכה לניהול משברים בעידן הדיגיטלי, הרבה טעויות היו נמנעות.

5 דברים שצריך לדעת על ניהול משברים בעידן הדיגיטלי

  1. בעידן הדיגיטלי הדיבור הוא ישיר עם הצרכנים ולא עם המדיה כמתווך. העיתונות היא עוד ערוץ, אם בכלל.
  2. שקיפות היא לא ערך היא כלי. אמינות היא ערך. מדיניות שקיפות ברורה ואקטיביסטית היא אמצעי להגנה על האמינות. על המשקל של אמינות במוניטין של חברות ומותגים אין צורך להרחיב.
  3. התייחסות מיידית. לא תמיד צריך להתנצל מייד או להסביר הכל בתגובה ראשונה, אבל אסור להשאיר חלל ריק. גם הודעה לקונית יכולה לעשות אפקט כאשר יש ענני משבר ואין עדיין תשובות קונקרטיות.
  4. אסטרטגיה לניהול משברים. סדורה, כתובה, מפורטת, עם חלופות למצבים שונים. מתורגלת. יש מצב שכל התוכניות קורסות מול משבר יוצא דופן, אבל גם במקרה קיצון כאשר יש אסטרטגיה לא מתחילים את ההתמודדות מאפס.
  5. להפעיל את הערוצים הדיגיטליים, שהם למעשה מדיה בבעלות (Owned Media). צוות הדיגיטל במוד חירום.

6 דברים שצריך לעשות בזמן משבר

  1. התייחסות בולטת באתר האינטרנט. אין מצב שבזמן משבר, קל וחומר משבר חריף, גולשים שמגיעים לאתר האינטרנט של החברה/מותג ולא רואים התייחסות. ברוב המקרים מספיקה התייחסות בדף הבית עם דף למידע מורחב, אך לעתים נדרשת העברה למיני-סייט ייעודי.
  2. בכל הערוצים האחרים עולה תוכן שמראה היכן ניתן למצוא מידע. כאשר מתבצע עדכון במידע (אתר או מיני-סייט) עולה הפנייה בכל הערוצים.
  3. ליצור דומיין ו/או האשטג.
  4. לבחור את ערוץ הדיאלוג העיקרי, במרבית המקרים דף הפייסבוק, אך לזכור כי החזית היא רחבה ובכל ערוץ נוצר מגע, בכלל זה בערוצים שהם החברה במשבר בכלל אינה פועלת.
  5. להשתמש בדיאלוג לעיבוי התוכן באתר. שאלות שניתן עליהם מענה אונליין בפייסבוק הופכות לחלק מן המידע המוגש לציבור באתר.
  6. לפרופיל טוויטר אין ערך שיווקי גבוה בישראל, אך בשעת משבר הוא יכול להיות כלי מצוין להשבחת הדיאלוג עם המדיה והעיתונות.

2 טיפים שכדאי לזכור תמיד

  • אתר האינטרנט של החברה/מותג הוא הלב. רבים רואים בו כלי שיווקי אך הגולשים רואים בו את החברה. מבחינת הגולש ביקור באתר שקול כנגד ביקור במשרדים. גם כאשר האתר אינו הערוץ הפעיל/מניב ביותר הוא הבסיס עליו נשען הכל.
  • היכולת ליצור תוכן איכותי ואפקטיבי עושה את ההבדל – בשיווק היומיומי ובזמני משבר.